Je n’ai rien contre la pub. Au contraire. Et les pisse-froids qui voudraient la bannir de nos écrans, de nos murs et de nos gazettes ont fâcheusement tendance à m’assombrir l’humeur. Mais bon: c’est un goût qu’on peut parfaitement ne pas partager.

Il y a surtout que la publicité n’est pas vraiment faite, au départ, pour réjouir les sens des esthètes. Elle est faite pour vendre. Et elle est toujours bâtie sur un modèle de communication dépassé, celui du « message » à sens unique. Le modèle « vertical », qui est aussi celui de l’école, du journal, de l’administration: je parle, vous devez écouter.

C’est fini, ça. Cela marchait jusqu’ici, parce que pour parler, il fallait en avoir les moyens. Avoir accès aux moyens de diffusion des messages, aux medias. Avec Internet, nous sommes tous devenus des medias en puissance. Il n’y a plus de barrières à l’entrée, sinon celles du talent et de la détermination.

Business Week explique ça très bien dans un récent article (18 janvier) dont je vous recommande la lecture.

Et dont la lecture s’impose à tous les chefs d’entreprise qui n’ont pas encore pris la mesure du changement de paradigme auquel ils sont confrontés: il est révolu, le temps où ils pouvaient se fier à leurs équipes de marketing et à leurs agences de pub pour imposer leurs produits au troupeau.

La « révolution internet » ne modifie pas pour autant les règles fondamentales de l’économie d’entreprise. Pour réussir, il faut toujours vendre. C’est-à-dire convaincre des consommateurs, des clients, de passer à l’acte. Et grandir, c’est-à-dire trouver des relais de croissance, accroître ses parts de marché et/ou conquérir de nouveaux marchés. Ce qui passe inévitablement par une forme d’argumentation. En gros: la pub. Contradiction? Pas du tout. Voyez la conclusion de l’article que je vous ai recommandé:

Before you entirely discard the notion of advertising, however, it is worth noting that it can and will change. Companies will recognize that there is a conversation going on in the marketplace that they should join, not dominate. Consumers, experts, and competitors are all talking about your company, its products, and the competition’s products. Joining that conversation means providing information, answering questions, and responding to concerns instead of just broadcasting one-way messages.

C’est là que je voulais en venir, il y a quelques jours, avec ce billet dans lequel je rappelais deux thèses du « manifeste des évidences ». Les marchés sont (re)devenus des « conversations ». Et si ça nous a rendus « immune to advertising« , c’est une façon de communiquer qui est ainsi condamnée. Pas la communication.