Si j’avais su, j’aurais attendu quelques jours encore avant de vous livrer mon article sur les blogs de salariés dans la série « Blogs corporate ». Je découvre en effet cet intéressant article dans le New York Times, ce soir.

C’est chez Wal-Mart. Un blog uncensored, tenu par les acheteurs de la chaîne, invités à dire ce qu’ils pensent (vraiment…) des produits en rayon. Il s’appelle « Check-Out« . Et il n’y va pas pas toujours avec le dos de la cuillère, paraît-il.

J’explorerai ça et on en reparle, si ça vaut le coup.

Dans un récent article, le journal économique français Les Echos découvrait une nouvelle tendance hexagonale, dans la gestion des ressources humaines: les salariés qui se font les VRP de leur entreprise, ici pour aider au recrutement de talents. Des portails remplis de témoignages d’employés heureux dans ce cabinet d’audit; là, des « campus-managers » pour draguer le candidat à la sortie des facs; un website spécial chez Air France…

Il n’est pas expressément question de blogs, ici, mais l’esprit collaboratif et interactif est bien là, quand les intentions sont pures. Et c’est ce qui m’intéresse. Comme j’ai déjà eu l’occasion de vous le dire, le blog n’est ni un « genre », ni un but en soi. C’est un outil de publication puissant, commode, accessible à tout le monde et bon marché. Point.

Quant auxdits blogs justement, certaines entreprises ont bien compris que c’était une nouvelle donne avec laquelle il allait falloir compter: vos clients et vos salariés ont évidemment toujours parlé de vous, dans leurs conversations privées; mais quand ils se mettent à bloguer, quand leurs propos sont amplifiés par un puissant medium, qu’ils peuvent être entendus et reproduits sans difficulté à n’importe quel endroit de la planète, c’est évidemment tout autre chose…

Pas toujours agréable d’ailleurs: voyez par exemple la FNAC, Intel (exemples repérés via Bertrand Duperrin), Disneyland Paris…

Et il y a deux façons de réagir:

• ou bien vous jouez au gendarme (avec vos employés, parce qu’avec vos clients, ce n’est pas forcément conseillé…);
• ou bien vous appliquez la bonne vieille maxime selon laquelle il n’est pas très intelligent de tenter d’arrêter un train en se couchant sur les voies et vous montez à bord.

Il y a des entreprises qui ont fait ça, se disant en substance : puisque la conversation a lieu de toutes façons, que nous le voulions ou non, il serait sot de rester à l’écart. Et au lieu de tenter d’empêcher leurs employés de bloguer, elles les y ont encouragés. Voire même leur ont offert des plate-formes de blogging corporate.

Il y a des risques, c’est sûr, mais probablement aussi des profits à retirer en proportion. C’est en tout cas ce qu’on semble penser chez Sun:

By speaking directly to the world, without benefit of management approval, we are accepting higher risks in the interest of higher rewards (c’est moi qui souligne). We don’t want to micro-manage, but here is some advice…

Suivent alors les recommandations aux salariés invités à bloguer sur la plate-forme, dont la principale: faites toujours en sorte qu’il soit bien clair pour le lecteur que vous parlez en votre nom, et pas en celui de la firme.

EN PRATIQUE

Bon, d’accord: IBM, Sun… cela fait des milliers d’employés. Et des moyens considérables réservés à la communication d’entreprise. Rien n’empêche cependant une plus petite structure de recruter des blogueurs en son sein ou d’offrir une plate-forme d’expression à ceux que cela intéresse.

Je ne sais pas comment la chose est organisée chez Southwest Airlines, mais voilà par exemple un blog d’entreprise collectif (dont j’ai déjà parlé ici il y a presque un an) qui mélange un peu tous tous les genres: sous-site corporate, mini-enquêtes auprès des utilisateurs, expression des salariés. Rien n’empêche non plus une PME d’ouvrir des blogs pour ses salariés qui le souhaitent. D’une certaine façon, c’est d’ailleurs ce que font déjà certains medias qui encouragent (imposent parfois?) le blogging chez leurs journalistes.

L’imposer, justement, n’est certainement pas une bonne formule. Mais si vous avez chez vous des gens qui sont particulièrement calés dans leur domaine et qui ont envie de s’exprimer, pourquoi ne le feraient-ils pas sur un blog installé sur votre site d’entreprise, au lieu d’aller voir ailleurs?

Vous ne pouvez les contrôler? Et alors? Il y a quelques risques, c’est vrai, mais c’est une question de confiance, un contrat moral à conclure. Si de grosses boîtes prennent le risque de laisser bloguer sur leur site des centaines d’employés, pourquoi ne le feriez-vous pas avec le ou les volontaires qui auraient envie de le faire chez vous? A bien y réfléchir, un blog d’employé n’est pas si différent que cela d’un blog de CEO: dans un cas comme dans l’autre, ce sont des êtres humains qui s’expriment, comme ils le font déjà dans tous les jours dans leur entourage. Avec un bon supplément d’impact…

A titre documentaire et pour poursuivre la réfléxion, voyez ici:

• The Corporate Weblog Manifesto de Robert Scoble (Microsoft);
• Blogging Policies and Guidelines (Hill & Knowlton);
• The Hitchhiking Blogger’s Guide to IBM Blogs
• Yahoo! Employee Blog Guidelines: The Official Version and My Own Advice (Jeremy Zawodny)

Précédemment paru dans cette série:

1. Utiliser les blogs dans l’entreprise
2. Des outils de veille
3. L’art du ricochet
4. Celui du boss

Wally et June Blume dirigent, en couple, une entreprise de fabrication de crèmes glacées à Wayland, dans le Michigan. Elle s’appelle Denali Flavors et sa marque la plus connue aux States est Moose Tracks. C’est une PME. John Nardini y est en charge du marketing. Il compense l’étroitesse de ses budgets par son imagination. Et il utilise donc des blogs.

Il le fait tellement bien qu’il y a quelques jours, ça lui a valu les honneurs du New York Times, figurez-vous. C’est comme ça que j’ai entendu parler de lui car, à mon grand regret, je n’ai aucune accointance dans le Michigan.

Pourquoi je vous parle de ça? A cause d’un de ses blogs ou, plus exactement de l’idée qui est derrière. Souvenez-vous donc que l’entreprise vend des crèmes glacées et voyez un des blogs qu’elle publie dans le cadre de sa politique de communication:

Un blog de conseil sur la gestion des finances personnelles. Comme il y en a déjà tant. Sans aucun rapport a priori avec les cornets de glace. Nardini a toutefois expliqué au NYT qu’il avait choisi ce thème parce qu’il cherchait à mettre en place un blog qui aurait une circulation telle qu’il serait à lui seul un media pouvant servir de support pour les pubs Moose Tracks (en haut à droite, dans la sidebar de chaque page, avec évidemment un lien vers le site).

Le budget familial, ça intéresse en principe tout le monde et c’est d’ailleurs une des catégories les plus recherchées sur le web. Et, c’est capital, Nardini se sentait de taille à publier plusieurs billets par jour sur le sujet.

Le résultat, c’est un blog qui fait dans les 4.500 visites par jour, qui a une grosse « autorité » chez Technorati (750) et des liens à la pelle dans Google (plus de 8.000). Et qui fait de la pub pour Moose Tracks pour un coût annuel d’environ 400 US dollars. Plus le temps de Nardini, qui est employé par la firme et qui s’amuse paraît-il beaucoup à tenir ce blog sur lequel il publie plusieurs billets par jour.

Un autre exemple, dont je vous ai déjà parlé ici, de ce que j’appelle le « blogging indirect » ou « par ricochet », nous vient de la banque américaine Wells Fargo, avec son site Guided by History.

C’est plus directement une promotion de la marque, en s’appuyant sur ses caractéristiques, mais par autre chose que ses produits et offres de services. En l’occurrence par son histoire, liée dans les esprits du plus grand nombre à un imaginaire heureux, fût-il mythique et enjolivé par la légende des diligences, dans les westerns de notre enfance.

En pratique

L’utilisation de la méthode repose essentiellement sur une technique de triangulation permettant d’atteindre une cible donnée (allant du grand public à un tout petit segment de celui-ci) en traitant un sujet qui l’intéresse ou qui doit l’intéresser, mais qui n’a pas de rapport direct avec la motivation professionnelle principale de l’éditeur du blog: vendre ses produits.

Une telle démarche est en principe ouverte à n’importe quelle entreprise, association ou profession libérale s’adressant à une « clientèle » plus ou moins homogène. Elle exige toutefois la réunion de trois préalables au moins:

1. la sincérité: interdiction absolue de tricher. Si le site financier de Denali Flavors fonctionne, c’est parce qu’il s’agit d’un blog vraiment consacré aux finances personnelles, pas à la promotion déguisée d’une marque de crèmes glacées qui n’apparaît avec son logo que comme sponsor, dans la sidebar, pas dans les billets;
2. la compétence: le succès d’un blog est fonction de l’intérêt de son contenu. Ce ne sont pas de simples « toutes-boîtes » dans lesquels le contenu rédactionnel n’est là que pour encadrer les insertions publicitaires. Ne (sou)riez pas: l’offre (entièrement gratuite) est tellement abondante dans la blogosphère qu’un site rempli à la hâte de contenus-prétextes n’a aucune chance de retenir l’attention du public;
3. la disponibilité ou l’opportunité: du deuxième point, on peut déduire que l’aventure ne peut être tentée que si et seulement si on a sous la main un blogueur ou une équipe de blogueurs motivés, compétents et disponibles. Cela peut se trouver en interne, parmi les membres du personnel ou à la direction, de même qu’à l’extérieur de l’entreprise, par « recrutement » d’un blogueur qu’elle déciderait de sponsoriser.

Mais il est vrai qu’aucun de ces prérequis n’est propre au blogging indirect.

Comme toujours aussi, la mise en oeuvre d’une telle démarche exige qu’avant de se lancer, on réfléchisse soigneusement au contenu du projet et à la façon de le réaliser. Un blog est un peu à un site traditionnel comme comme une voiture de sport l’est à une berline familiale: ça roule bien plus vite, mais c’est aussi beaucoup plus facile à planter dans le décor.

Ne vous jetez donc pas là-dedans tête baissée, sans réfléchir. Lancer un blog, c’est facile. Le réussir, ça demande préparation et persévérance. Cela impose des contraintes qui peuvent ne pas vous convenir, à vous ou à votre entreprise. Mieux vaut le savoir, et c’est un convaincu qui vous le dit!

Précédemment parus dans cette série:

1. Utiliser les blogs dans l’entreprise
2. Des outils de veille

Dans nos contrées, rares sont encore les entreprises qui, à l’image de grosses boîtes américaines notamment, font usage de cet outil simple et puissant que sont les blogs. Probablement parce que souvent, on n’y voit encore qu’un gadget pour ados en quête de socialisation. Dans cette série d’articles, que je vous ai promise il y a quelques jours, je vous propose d’établir l’inventaire des usages possibles des blogs en entreprise.

Mais avant de commencer, souvenons-nous de ce qu’est un blog. Enfin, quand je dis « souvenons-nous », c’est bien sûr une façon de parler: les définitions pullullent et tout blogueur a la sienne. Je propose pour ma part d’aller à l’essentiel:

Un blog, c’est un site web organisé autour d’un système de gestion de contenu (CMS) et composé principalement d’articles proposés dans l’ordre chronologique inverse (le dernier publié en premier).

C’est tout? Oui, c’est tout. A partir de là, on peut préciser, affiner, catégoriser.

• La plupart des logiciels de blog, par exemple, prévoient la possibilité pour les lecteurs de laisser des commentaires en dessous de chaque article. Mais cette option peut être désactivée par le blogueur. Il y a donc des blogs sans commentaires… et ce n’en sont pas moins des blogs.

• La présentation des articles, je l’ai dit, se fait dans l’ordre (anté-)chronologique et sans substitutions. On en a conclu que les blogs étaient normalement des « journaux », des « carnets de bord », comme le suggère le mot: web-log. Mais rien n’empêche un blogueur de proposer sous cette forme les chapitres du roman ou de l’essai qu’il est occupé à écrire, sans aucun rapport avec les dates de parution des billets qui peuvent parfaitement être rédigés longtemps à l’avance en vue d’une publication ultérieure. Et cela reste un blog.

• La facilité d’utilisation et la modicité des coûts ont mis les blogs à la portée du premier venu. On en a inféré qu’il s’agissait d’un site personnel. Mais il y a des blogs collectifs qui sont encore des blogs.

• Beaucoup de blogueurs ont pour habitude de s’échanger des « liens », permettant ainsi une diffusion « virale » des articles. Mais même sans liens vers d’autres sites, un blog reste un blog.

• La plupart des conseilleurs, bien au fait des habitudes de lecture – ou plutôt de « scanning » – des internautes, recommandent de faire bref pour être efficace. Mais on ne parcourt pas un blog d’une manière fondamentalement différente de celle qu’on applique à un autre site web. Et d’ailleurs, rien n’interdit de faire long…

Je pourrais poursuivre encore longtemps ainsi. Ce serait inutile. Je suis aujourd’hui convaincu que l’on ne peut donner une définition compréhensive de l’objet « blog » par ses contenus ou par ses utilisateurs: ils sont trop diversifiés. Le seul noyau dur vraiment incontestable est de nature technique. Un blog, c’est un CMS simplifié permettant d’effectuer des publications les unes à la suite des autres.

C’est donc un outil.

A quoi peut-il servir en entreprise?

Méthode de travail

Nous allons construire cette série pas à pas. Les prochains billets seront consacrés, chacun, à un type d’utilisation bien précise. Je compte en publier environ un par semaine, jusqu’à épuisement (sûrement provisoire!) du sujet.

Combien y en aura-t-il? De 5 à 10, sans doute. Je ne sais pas. Parce que c’est une matière en pleine évolution que nous abordons ici: les blogs d’entreprise ont déjà fait couler beaucoup d’encre (et d’octets…) mais il n’y a pas de « corps de doctrine » bien établi. S’enfermer dans un plan préformaté reviendrait à se priver de possibles découvertes hors des sentiers battus.

Cela veut dire aussi que la démarche sera inductive, basée sur des études de cas, et non sur un « savoir » illustré par des exemples.

J’apprécierais enfin que nous travaillions ensemble. Je vous invite donc à commenter, à critiquer à enrichir ses billets. A la fin de la revue, si cette série a de l’allure, je me propose d’y intégrer les plus intéressants de vos commentaires, puis de la publier en format .pdf et de la diffuser auprès de tous ceux qui se montreront intéressés. Tous ceux d’entre vous qui auront contribué seront naturellement cités (à moins bien sûr qu’ils me fassent savoir qu’ils ne le souhaitent pas) et recevront une version imprimée du document.

Voilà. On se retrouve dans quelques jours?

D’ici une petite semaine, j’entamerai la revue par un usage qui surprendra peut-être certains d’entre vous, chefs d’entreprise ou directeurs de la communication: les blogs sont un outil de veille et de knowledge management...