Les medias ont-ils un avenir?

Avant-hier soir, mercredi, c’est par Twitter que j’ai appris que le Sporting s’était fait sortir de la Champion’s League. Je m’en fiche complètement, notez bien, il y a belle lurette que je ne me passionne plus pour aucune équipe de foot. Mais il me semble que c’est une bonne façon d’entamer ma réponse au commentaire que Fabrice Grosfilley a gentiment déposé sous mon précédent billet sur la crise de la presse. Et à un vigoureux billet de Thomas.

Pourquoi?

Parce qu’il me semble qu’en argumentant sur le thème que les blogs et autres medias sociaux sont trop petits pour être économiquement intéressants aux yeux des groupes de presse écrite ou audiovisuelle, Fabrice pose ce qu’on appelle en logique une pétition de principe: il les suppose pérennes dans leur configuration actuelle…

Dans le court terme, il n’a sans doute pas tort. La crise qui commence fera mal et quelques journaux et stations vont probablement fermer. Mais il restera possible de soutenir que cela aura été par sélection naturelle, toujours impitoyable pour les canards qui boîtent trop bas. Que ce n’est pas le modèle qui est mis à mal. D’ailleurs, la concentration se poursuivra, les grands deviendront plus grands, plus forts, et les belles âmes pourront continuer à se lamenter sur l’appauvrissement du pluralisme. Non sans raison d’ailleurs.

Mais comme tous les bâtissseurs d’empires, Citizen Murdoch finira bien par affronter sa Beresina, par se retrouver devant son Stalingrad.

Et Internet jouera son rôle là-dedans.

Mais commençons au début et revenons à la déroute du Sporting d’Anderlecht annoncée par un tweet.

Les Sports du dimanche

Il y a maintenant près d’un demi-siècle, le dimanche après-midi, mon père jouait au hockey. Les troisièmes mi-temps y étaient – et y sont toujours – fameuses. Ma mère faisait son possible pour les abréger en rappelant obstinément au paternel que « Bibi (c’était moi) doit aller à l’école, demain ». A huit heures moins le quart, dans le salon du Beerschot, Bibi avait écouté les résultats de foot au Quart d’Heure du Sport, avec le bon Camille Fichefet au micro. Mais pour les résultats de hockey, il fallait rentrer par la Bourse, où en allant chercher les fabuleux sandwiches au crabe de chez Togni, on trouvait sur le terre-plein de l’arrêt de tram, le crieur de l’édition spéciale des Sports, avec les résultats de hockey.

Togni est toujours là, son look de milkbar façon Fifties n’a presque pas changé et ses sandwiches au crabe sont encore au top de la catégorie. Mais Les Sports n’ont plus d’édition spéciale à vendre le dimanche soir; d’ailleurs Les Sports n’existent plus, sinon comme une rubrique de la DH.

Et ça ne marcherait sûrement plus. Il faudrait une déclaration de guerre ou la mort d’un Roi des Belges pour encore justifier, ici, une édition spéciale. Et encore. La nouvelle n’a plus besoin de papier pour circuler. On la trouve gratuitement sur la Toile, on la reçoit par sms. On a un compte sur Twitter et on suit le fil de quelques journaux. On n’achète plus le journal pour apprendre la nouvelle.

Ce journal-là, c’est la radio et la télé qui l’ont tué. Des monopoles d’Etat qui se sont mis à diffuser gratuitement les nouvelles.

Nouvelles du monde

Dix ou quinze ans plus tard, j’avais des curiosités bien plus austères. La politique notamment. Belge et internationale. La Guerre des Six Jours, le Printemps de Prague, la révolution des oeillets, je les ai apprises par les ondes. Mais j’avais commencé à lire les analyses et commentaires dans les pages de La Libre et du Soir, moins souvent dans celles du Monde, parfois seulement dans le Times de Londres ou dans Newsweek, achetés chez le libraire du quartier quand mon budget le permettait. A Newsweek, j’ai même été abonné, figurez-vous.

Mais soit. Pour moi, avec mes moyens d’étudiant, et pour de moins motivés que moi, intéressés quand même par le destin du monde, le journal de qualité local restait peu ou prou incontournable. A la rédaction étrangère de La Libre, que je commençais à fréquenter, Robert Verdussen passait sa commande au téléphone, dans le réseau de correspondants du journal, à Paris, à New-York, à Tel-Aviv, à Moscou, au Caire… Souvent des journalistes locaux qui arrondissaient ainsi leurs fins de mois. Autour de Robert, la demi-douzaine de journalistes de la rédaction internationale constituaient leurs dossiers en découpant d’autres journaux, et en pestant déjà sur la maigreur de budgets qui les privaient de grands reportages.

Troisième époque. Aujourd’hui. J’ai quitté la presse et le monde à continué de tourner. Je m’intéresse toujours aux grands sujets, et à de tout petits aussi. Sur mon écran d’ordinateur, je reçois sans bourse délier les éditos du New York Times et du Washington Post, les analyses du Financial Times, tous les medias du monde qu’il me plaît d’appeler, certains hyper-pointus, d’autres hyper-locaux, que je suis parfois par sentimentalisme comme le Télégramme de Brest , ou par intérêt pour des démarches journalistiques, comme Loudoun Extra en Caroline du Nord ou The Tyee, en Colombie Britannique.

Alors excusez-moi mais, contre ça, la plupart des papiers publiés par les journaux belges, même de qualité, ne pèsent pas bien lourd. Sauf quand une Colette Braeckman parle de l’Afrique, ou un Michel Rosten, il y a déjà trop longtemps, des pays de l’Est.

La dictature de l’audimat

Mais globalement, ce modèle de gazette me paraît sans grand avenir. Celui qu’on nous propose actuellement pour le remplacer ne me paraît pas beaucoup plus solide. En plus, je lui trouve mauvais goût. Il est celui de la course à l’audience – au singulier, notez-le, c’est important. Fabrice en parle dans son commentaire, et ce qu’il en dit est évidemment exact.

« Sur internet comme pour les autres médias le marché publicitaire offre souvent une prime au leader : ce sont les 2/3 premières entreprises dans chaque secteur (presse, tv, radio) qui obtiennent l’essentiel du marché de la pub. La bataille qui oppose les groupes de presse aujourd’hui a donc pour objet de prendre le leadership sur l’internet (aujourd’hui en Belgique francophone c’est le site du Soir qui occupe la pole position).« 

Cette dictature du marché publicitaire, je l’ai connue dans les premières années du Vif. Quand nous nous sommes lancés dans cette aventure – j’étais à la création du Vif -, nous connaissions tous le défi: dépasser l’audience (au singulier toujours) du Pourquoi Pas?, l’antique et respectable hebdo bien de chez nous que, gamin, je chipais à mon bon-papa pour le dialogue en dialecte bruxellois de Virgile, c’était tordant.

On a voulu faire sérieux et on n’y est pas tout-à-fait arrivé. Pas tout seuls. Un jour, Rik De Nolf, le patron de Roularta, a débarqué à la rédaction et a annoncé une nouvelle qui a enthousiasmé quelques-uns d’entre nous (dont moi) et plongé les autres dans la plus profonde déprime.

C’est Monsieur Rik qui parle, à l’automne de 1984. En substance:

« Vous faites du bon travail, mais ce n’est pas suffisant. Sur le marché publicitaire, il n’y a place en Belgique francophone que pour un seul newsmagazine, celui qui est le plus lu. C’est toujours le Pourquoi Pas? J’ai appris qu’en Australie, il y a eu une situation similaire à celle que nous connaissons. Le deuxième hebdo a fusionné avec Newsweek et il est aussitôt devenu le premier. Alors voilà: j’ai discuté récemment avec Jimmy Goldsmith à New-York. En février, nous fusionnons avec L’Express. »

Et ça a marché. Le Vif-L’Express est devenu le premier newsmagazine de Belgique francophone et a raflé toute la pub. Il a racheté le Pourquoi Pas?, exsangue, et l’a ensuite fait disparaître. Roularta a même racheté L’Express mais ça, c’est une autre histoire.

Je persiste à considérer que la fusion avec L’Express fut une bonne chose et que le sorpasso du PP? par Le Vif n’a rien d’immoral. Je rejoins toutefois Thomas quand il s’insurge contre une certaine dictature de l’audimat, celle qui voudrait amener tous les journaux à faire la pute pour accumuler de l’audience (oui, oui: toujours au singulier), afin de razzier le marché publicitaire.

A la recherche d’un nouveau modèle

Ce modèle-là, je crois, n’a pas un grand avenir. Il a un présent, certes. Il existe, il domine et n’a pas encore fini de le faire. Mais je crois qu’il porte en lui le germe de son auto-destruction. Pour deux raisons:

1. La pub, c’est un lieu commun, est achetée par les entreprises qui ont quelque chose à vendre, pour vendre plus. Le b a ba de la finance d’entreprise expose qu’une dépense n’est justifiée, dans une entreprise, que si elle génère dans le futur un cash-flow (actualisé à un taux adéquat) supérieur à la dépense, au moment où celle-ci est faite. Demandez aux publicitaires s’il est toujours aussi facile qu’il l’a été de convaincre les annonceurs que les campagnes qu’ils proposent leur permettront d’engranger un surcroît de profit d’une valeur actuelle supérieure à celle du prix de leurs campagnes… S’ils sont honnêtes, ils vous répondront que non, et que ce n’est pas seulement conjoncturel.
2. Les media mainstream façon XXe siècle, ceux qui sont à la recherche de l’audience au singulier, voient ainsi leurs recettes s’effriter des deux côtés à la fois: moins de lecteurs payants, moins de publicité. Ils serrent donc les freins sur les dépenses, c’est-à-dire sur les rédactions, comme on le voit aujourd’hui spectaculairement aux Etats-Unis, parce que beaucoup de journaux y sont cotés en bourse et doivent communiquer leurs résultats. Or, s’il ne suffit pas d’embaucher beaucoup de journalistes et de leur confier de gros budgets pour faire un bon journal, il est non moins vrai que dans le modèle classique de la presse généraliste, une petite rédaction sans moyens n’y arrivera pas non plus.

La seule issue que je vois, quant à moi, à ma petite place, c’est donc de faire évoluer le modèle. Vers des niches, vers des spécialités. Cover what you do best, and link to the rest. Accepter et intégrer l’idée qu’il n’y a plus une audience, mais des audiences. Et que dans une information mondialisée, globalisée, le vrai rédacteur-en-chef n’est plus le monsieur ou la dame qui dirige une rédaction polyvalente se voulant omnisciente, mais le lecteur qui picore à gauche et à droite et compose le menu qui lui convient le mieux. Ce qui génère de nouveaux métiers pour les professionnels des entreprises de services d’information de demain. De nouveaux métiers de journalistes.

Voilà, Fabrice, Thomas, où je voulais en venir. J’y ai mis le temps, c’est vrai. Mais on est en recherche non? Les réponses ne sont pas données. Et même, je peux me tromper! Les faits décideront. Et tout ça dépasse de loin les querelles de divas entre blogueurs à succès et journalistes corporatistes. L’info de demain ne sera évidemment pas la simple somme de tout ce qui circule sur le Net. Mais je crois qu’elle sera beaucoup plus que ce que la corporation des medias traditionnels a, jusqu’ici, pu considérer comme telle, avec tout le poids de ses rotatives et de ses faisceaux hertziens.

Avec des blogs, même? Mais oui. Pas le blog sentimental de monsieur ou madame Toulemonde, évidemment. Pas non plus ce blog-ci, qui n’est qu’une parole citoyenne parmi tant d’autres. Non. Des blogs d’auteurs qui savent de quoi ils parlent et qui seront lus pour ça par ceux que ça intéresse.

C’est un sujet qui me branche assez, je crois que vous l’avez compris. C’est de la communication après tout. M’est idée qu’on en reparlera bientôt, ici ou ailleurs.