Wally et June Blume dirigent, en couple, une entreprise de fabrication de crèmes glacées à Wayland, dans le Michigan. Elle s’appelle Denali Flavors et sa marque la plus connue aux States est Moose Tracks. C’est une PME. John Nardini y est en charge du marketing. Il compense l’étroitesse de ses budgets par son imagination. Et il utilise donc des blogs.

Il le fait tellement bien qu’il y a quelques jours, ça lui a valu les honneurs du New York Times, figurez-vous. C’est comme ça que j’ai entendu parler de lui car, à mon grand regret, je n’ai aucune accointance dans le Michigan.

Pourquoi je vous parle de ça? A cause d’un de ses blogs ou, plus exactement de l’idée qui est derrière. Souvenez-vous donc que l’entreprise vend des crèmes glacées et voyez un des blogs qu’elle publie dans le cadre de sa politique de communication:

Un blog de conseil sur la gestion des finances personnelles. Comme il y en a déjà tant. Sans aucun rapport a priori avec les cornets de glace. Nardini a toutefois expliqué au NYT qu’il avait choisi ce thème parce qu’il cherchait à mettre en place un blog qui aurait une circulation telle qu’il serait à lui seul un media pouvant servir de support pour les pubs Moose Tracks (en haut à droite, dans la sidebar de chaque page, avec évidemment un lien vers le site).

Le budget familial, ça intéresse en principe tout le monde et c’est d’ailleurs une des catégories les plus recherchées sur le web. Et, c’est capital, Nardini se sentait de taille à publier plusieurs billets par jour sur le sujet.

Le résultat, c’est un blog qui fait dans les 4.500 visites par jour, qui a une grosse « autorité » chez Technorati (750) et des liens à la pelle dans Google (plus de 8.000). Et qui fait de la pub pour Moose Tracks pour un coût annuel d’environ 400 US dollars. Plus le temps de Nardini, qui est employé par la firme et qui s’amuse paraît-il beaucoup à tenir ce blog sur lequel il publie plusieurs billets par jour.

Un autre exemple, dont je vous ai déjà parlé ici, de ce que j’appelle le « blogging indirect » ou « par ricochet », nous vient de la banque américaine Wells Fargo, avec son site Guided by History.

C’est plus directement une promotion de la marque, en s’appuyant sur ses caractéristiques, mais par autre chose que ses produits et offres de services. En l’occurrence par son histoire, liée dans les esprits du plus grand nombre à un imaginaire heureux, fût-il mythique et enjolivé par la légende des diligences, dans les westerns de notre enfance.

En pratique

L’utilisation de la méthode repose essentiellement sur une technique de triangulation permettant d’atteindre une cible donnée (allant du grand public à un tout petit segment de celui-ci) en traitant un sujet qui l’intéresse ou qui doit l’intéresser, mais qui n’a pas de rapport direct avec la motivation professionnelle principale de l’éditeur du blog: vendre ses produits.

Une telle démarche est en principe ouverte à n’importe quelle entreprise, association ou profession libérale s’adressant à une « clientèle » plus ou moins homogène. Elle exige toutefois la réunion de trois préalables au moins:

1. la sincérité: interdiction absolue de tricher. Si le site financier de Denali Flavors fonctionne, c’est parce qu’il s’agit d’un blog vraiment consacré aux finances personnelles, pas à la promotion déguisée d’une marque de crèmes glacées qui n’apparaît avec son logo que comme sponsor, dans la sidebar, pas dans les billets;
2. la compétence: le succès d’un blog est fonction de l’intérêt de son contenu. Ce ne sont pas de simples « toutes-boîtes » dans lesquels le contenu rédactionnel n’est là que pour encadrer les insertions publicitaires. Ne (sou)riez pas: l’offre (entièrement gratuite) est tellement abondante dans la blogosphère qu’un site rempli à la hâte de contenus-prétextes n’a aucune chance de retenir l’attention du public;
3. la disponibilité ou l’opportunité: du deuxième point, on peut déduire que l’aventure ne peut être tentée que si et seulement si on a sous la main un blogueur ou une équipe de blogueurs motivés, compétents et disponibles. Cela peut se trouver en interne, parmi les membres du personnel ou à la direction, de même qu’à l’extérieur de l’entreprise, par « recrutement » d’un blogueur qu’elle déciderait de sponsoriser.

Mais il est vrai qu’aucun de ces prérequis n’est propre au blogging indirect.

Comme toujours aussi, la mise en oeuvre d’une telle démarche exige qu’avant de se lancer, on réfléchisse soigneusement au contenu du projet et à la façon de le réaliser. Un blog est un peu à un site traditionnel comme comme une voiture de sport l’est à une berline familiale: ça roule bien plus vite, mais c’est aussi beaucoup plus facile à planter dans le décor.

Ne vous jetez donc pas là-dedans tête baissée, sans réfléchir. Lancer un blog, c’est facile. Le réussir, ça demande préparation et persévérance. Cela impose des contraintes qui peuvent ne pas vous convenir, à vous ou à votre entreprise. Mieux vaut le savoir, et c’est un convaincu qui vous le dit!

Précédemment parus dans cette série:

1. Utiliser les blogs dans l’entreprise
2. Des outils de veille