En anglais, l’acronyme « PR » désigne les relations publiques, public relations. Il peut malheureusement aussi être l’abréviation de « press release« , communiqué de presse. Je dis: « malheureusement » car trop de gens confondent encore la communication d’entreprise (l’outil destiné à se faire connaître, apprécier et, in fine, se faire choisir comme fournisseur ou prestataire de services) avec l’art de rédiger et de faire passer un communiqué dans les journaux.
Cela reste utile, bien sûr. Mais ce n’est plus qu’une toute petite pièce du puzzle. Pas la plus importante: la (deuxième) révolution Internet est passée par là…
Ah, je vois déjà, dans les dîners en ville qu’il m’arrive de fréquenter ici, dans ma petite Belgique, les professionnels de la com’ blanchis sous le harnais lever les yeux au ciel avec aux lèvres un sourire un peu condescendant. Pas ici, en me lisant, car ceux-là ne lisent pas les blogs. Ils ne voient en ça qu’une mode futile et passagère; un jouet pour leurs grands enfants, entre la PlayStation et le MP3. Parfois comme un salutaire exutoire pour conjoint(e) quinquagénaire saisi(e) par la MAC (middle age crisis)… Mais comme outil sérieux de communication pour entreprises? Vous rigolez?
Je crois, je suis convaincu qu’ils se trompent. Pas forcément sur le blog en tant que tel, comme nous le connaissons aujourd’hui, en 2007, et qui va encore évoluer, voire se faire remplacer par beaucoup mieux. Mais sur le principe qui le sous-tend, sur la force irrépressible qui l’anime.
Cette force, c’est celle du partenaire longtemps tenu pour n’ayant rien à dire dans le processus de communication: le destinataire du message. Les nouveaux media dits « sociaux » (blogs, wikis, etc.) lui ont donné sinon « le », au moins « du » pouvoir. Et ça change tout. Le secteur de la com’, celui des « PR » ne l’ont pas vu tout de suite. Et certains restent aveugles…
Ce long manifeste (en anglais) de Paul Holmes pour les relations publiques du XXIe siècle (repris ici avec son autorisation sur son blog par Melvin Yuan) vaut, me semble-t-il, l’effort d’une lecture attentive. Il montre bien comment les media sociaux ne sont pas seulement un nouveau canal de communication, aux côtés de choses connues qui vont devoir se serrer un peu pour faire de la place à l’intrus, mais sont surtout une façon radicalement différente de communiquer.
Synthétiquement: pour imposer sa marque, il ne suffit plus aujourd’hui de contrôler les mass-media ou de pouvoir s’y réserver un espace pour diffuser son message; il faut surtout s’imposer dans les conversations. Parce que le client se fie plus volontiers à l’opinion de son semblable qu’à la plus brillante campagne de pub ou de relations publiques à l’ancienne (Scobleizer: « People trust stories that have quotes from many sources. They don’t trust press releases »). Et que pour connaître l’opinion de son semblable, il n’est plus nécessaire de le rencontrer dans la rue; il suffit d’aller sur You Tube, sur del.icio.us ou sur son blog.
C’est un énorme défi pour le secteur de la communication. Habitué à parler, ou plutôt à discourir du haut de l’estrade, il va désormais lui falloir écouter. Et prendre part à des débats, intervenir dans des conversations étendues à l’échelle planétaire.
Ce sera beaucoup plus compliqué. Plus risqué. Mais tellement plus pasionnant…
Autres billets sur ce thème:
- A propos d’une révolution dans la communication (17/5/07)
- Les blogs sont-ils ringards? (24/4/07)
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